La semplicità attira l’attenzione e accende la curiosità

Pubblicato il: 22-07-2021 | Categoria: Creatività | Tag: Semplicità | Autore: Antonio Le Fosse

La semplicità vale oro. Khaby Lame ne è l’ennesima prova. Mentre scrivo, il ventunenne italo-senegalese è il secondo TikToker più seguito al mondo. Metà della sua popolarità è dovuta alla sua ironia. Ma sono convinto che l’latra metà sia attribuibile a una comunicazione priva di sovrastrutture.

Può sembrare un ossimoro ma la semplicità è un valore aggiunto. E te lo dimostro con altri quattro esempi. Pensa alle poche parole che compongono Mattina, di Ungaretti. Pensa agli iconici Tagli di Fontana. Qualcosa di meno “impegnativo”? Pensa ai Taccuini Moleskine e ai Ray-Ban Aviator, quelli “a goccia”. Non te lo chiedo nemmeno se li hai presenti. Sono cose emblematiche per la loro semplicità. Eppure sono estremamente complesse, ognuna in modo diverso. E bada che ho detto complesse, non complicate. C’è differenza. Ci arriverò più avanti.

Pochi giorni fa spiegavo a un conoscente come pago le bollette (realizzo contenuti per i canali digitali di professionisti e imprese, te lo dico qualora fossi approdato qui per caso) e quello mi fa che “’sta cosa del content marketing” (ha detto proprio così) è scoraggiante perché, dato che oggi chiunque produce e pubblica contenuti come se non ci fosse un domani, in giro c’è un’esagerazione di roba, talvolta anche bella e figa, ma comunque troppa per pensare di lanciare nel mucchio anche la nostra e sperare che venga notata. Potevo dargli torto?

Viviamo nell’epoca della distrazione. Gli studiosi ce lo ripetono fino allo sfinimento e i marketer gli fanno eco. I media mitragliano informazioni (ma pure fesserie) a ciclo continuo. Un ciclo in aumento costante, non c’è modo di sfuggire alle raffiche. E come potremmo? Neanche sul fondo del mare riusciremmo a isolarci (con tutta la robaccia che ci finisce dentro, aperta e chiusa parentesi). Secondo me, la distrazione è un meccanismo di difesa contro il sovraccarico cognitivo. Se non ne fossimo capaci, il nostro cervello farebbe la stessa fine di un uovo nel microonde. E se non sai di cosa parlo, fidati, non è una cosa bella. Insomma, è così che siamo diventati insensibili alle pubblicità.

In una situazione come questa, che tipo di contenuti dovresti realizzare per attirare l’attenzione? Forse stai pensando a qualcosa di molto complicato. Funzionerebbe? Può darsi, dipende da tanti fattori. Magari se hai il budget di Coca Cola. Non conosco tutto lo scibile in materia ma sono sicuro che un contenuto notevole non dev’essere per forza complicato. Anche perché, se non hai il portafoglio a mantice di Coca Cola, per rientrare nei costi, finiresti per ottenere una roba inutilmente macchinosa e cervellotica, tutt’altro che attraente e men che meno efficace. E poi ricorda, a meno che non si parli di orologeria, le “complicazioni” non sono indice di valore o qualità. Ho inserito un link altrimenti questa la capirebbero in tre.

Breve digressione, ogni giorno devo (o voglio) fare molte cose e le ore utili – al netto di quelle che mi occorrono per soddisfare i bisogni alla base della piramide di Maslow (dormire, mangiare, fare l’amore ecc.) – sono pochine. In verità, più che di ore dovrei parlare di momenti. Talvolta tutt’altro che ideali, tipo quando sono in coda alla cassa del supermercato. Cioè quando, oltre a cercare un contenuto per trascorrere l’attesa, i miei sensi sono attratti dall’affascinante umanità che brulica tutt’intorno.
Quando m’imbatto in un contenuto e dopo cinque secondi non lo trovo interessante, passo ad altro. Considerando che la soglia media di attenzione si aggira intorno agli otto secondi, sono lo Speedy Gonzales della distrazione. Ma forse è giusto così, perché l’attenzione si presta, nei paesi anglofoni addirittura si paga (“to pay attention” dicono da quelle parti), quindi me la riprendo quando voglio. E se tradisci le mie aspettative perdo fiducia e, in tal caso, con me hai chiuso. Non sono un tipo difficile, è solo che vado di fretta. Come quasi tutti. Fine della digressione.

Per capire un concetto o prendere una decisione, il nostro cervello compie sforzi cognitivi che comportano un dispendio energetico. Ma dato che Madre Natura – una forza contro gli sprechi! – l’ha programmato per funzionare al risparmio, scatta un allarme ogni qual volta ci troviamo di fronte a qualcosa di apparentemente difficile. In pochi, fugaci istanti stabiliamo se è il caso o meno di impegnare risorse in un’attività. Se c’è da guadagnare, è fatta. Insomma tutti abbiamo nella testa un Paperon De Paperoni avaro ed egoista e con la mano sulla leva, pronto a scaricare nella botola il tuo complicatissimo contenuto. Perciò KISS: Keep It Simple, Stupid. Oh, non è mia intenzione offenderti gratuitamente, è che l’acronimo è stato coniato proprio così. Del resto, il cantautore Woody Guthrie (uno che ha ispirato Bob Dylan e Bruce Springsteen, quindi non un menestrello qualunque) diceva che “qualsiasi stupido può fare qualcosa di complicato, ma per fare qualcosa di semplice occorre un genio”.

È vero, non sono tanti i geni in circolazione, ma scremandolo dai radicalismi, il succo di questa affermazione è che nel progettare un contenuto bisogna fare buon uso dell’intelligenza. Innanzitutto perché less is more – oramai lo hanno imparato a memoria anche le pietre – vale a dire che è inutile fare le cose con più del necessario. La natura stessa conferma questo principio, tant’è che, secondo il paleontologo americano Samuel Wendell Williston, nel corso dell’evoluzione, le parti di molti organismi sono diminuite e diventate più efficienti. E poi perché bisogna scrollarsi di dosso il pregiudizio secondo cui “complicato significa migliore”:

1. Un contenuto macchinoso non è indice di maggiore impegno. Anzi, spesso vuol dire che l’autore non si è sforzato (abbastanza) per renderlo fruibile.
2. L’aura mistica che avvolge un contenuto enigmatico, il più delle volte, è solamente aria fritta che lascia affamati e insoddisfatti. Come dopo aver mangiato i Puff al formaggio.
3. Se è consistente, nel senso quantitativo, non significa che quel contenuto sia davvero approfondito nella sostanza. Un iceberg non è altro che acqua salata, se lo sciogli non resta granché.

In neuropsicologia, l’attenzione è legata all’arousal, lo stato che indica la risposta del sistema nervoso a stimoli interni ed esterni, in termini di attivazione e reazione. Quando il livello è basso si ha sonno, al contrario si prova eccitazione. Contrariamente a quanto verrebbe naturale pensare, un alto livello di arousal non determina una maggiore attenzione bensì stress. Come succede spesso, dunque, la condizione ideale è nel mezzo. In base al modello di vita cui ho fatto cenno poco fa – che poi è quello di parecchie altre persone, non sono mica speciale – un contenuto apparentemente complicato mi pone in una situazione di stress, perché mi induce a pensare che dovrò compiere chissà quali sforzi per comprenderlo e dedicargli molto tempo. Perciò, se non sono fortemente motivato, lo scarto. E come me, fanno la stessa cosa tante altre persone. Sempre per il fatto che non sono mica speciale.

Invece, un contenuto che si presenta semplice accende in me la curiosità, supera le barriere all’ingresso e accorcia le distanze senza far scattare nessun allarme, mi seduce senza avanzare pretese ma facendosi apprezzare subito per la sua utilità. Un contenuto del genere mi rimane impresso. Può addirittura tornare nella mia vita, se riserva nuove sorprese ogni volta che mi ricapita a tiro. Come quei film che ti regalano qualcosa di nuovo ogni volta che li rivedi e che magari forniscono alcune coordinate di vita. È questo il genere di contenuto che apprezzo di più. Quello che all’apparenza non dice tanto ma lo dice alla grande. Quello che poi lo riprendi e capisci che dentro c’è molto di più. Quello che poi lo smonti e ci trovi un mondo sorprendente. Quello che non ti sbatte subito in faccia tutto il suo potenziale, ma ti invita a scoprirlo piano piano. Come una bella donna o un bell’uomo dai tratti gentili e dalle maniere raffinate a cui fai la corte: se si concedono poco per volta, ti fanno innamorare perdutamente.

Perciò, quando dico semplice, intendo essenziale, privo di sovrastrutture superflue, ma per nulla al mondo banale. La semplicità è sublime perché è un distillato di complessità. Complesso viene dal participio passato del verbo latino “complecti”, che vuol abbracciare, stringere, quindi comprendere più parti, aspetti, idee. È molto diverso da complicato, che invece significa “difficile, confuso, intricato”. Complesso e semplice non sono aggettivi in antitesi. Pensa ai contenuti di divulgatori come Piero e Alberto Angela, Piergiorgio Odifreddi, Dario Bressanini, sono indubbiamente articolati ma hanno tanto successo perché sono realizzati in forme accessibili a tutti. Il valore e l’utilità effettivi di un contenuto non possono essere riconosciuti a priori. Ma dato che la fruizione, come dicevo prima, richiede risorse di cui non tutti disponiamo, in qualità di designer, devi stimolare la voglia di trovarle e impegnarle quelle risorse.

E ciò mi porta a fare un’altra considerazione personale: le cose semplici possono essere misteriose senza spaventare. Sono intriganti, magnetiche, avvolte da un’aura magica e invitano ad avvicinarsi, a essere osservate da tutte le prospettive, a essere toccate. Insomma, ti fanno venire la voglia di scoprire quali sorprese riservano. Ricordi il comportamento delle scimmie di 2001: Odissea nello spazio, quando si trovano al cospetto del monolito nero? E ricordi quando Steve Jobs mostrò al mondo quel telefonino strabiliante, privo di tastiera, tutto schermo, così essenziale nell’aspetto eppure così tecnologicamente dirompente? Guardando il video della presentazione, all’epoca, mi sentii proprio come le scimmie di Kubrick. Forse non è una cosa bella, ma…

A questo punto potresti obbiettare che un contenuto semplice, paradossalmente, non è facile da vendere poiché potrebbe apparire poca roba. Ahimè, a volte è così. È un altro possibile effetto collaterale dovuto a quel pregiudizio che prima ti ho chiesto di scrollarti di dosso. Pregiudizio che, tra l’altro, potrebbe indurre il cliente a tirare il prezzo come fanno alcuni con i vucumprà. In questo caso non c’è altro da fare che munirsi di pazienza e diplomazia, imbracciare le “armi della persuasione” di Cialdini e spiegare, anzi, far capire al cliente che semplice non vuol dire semplicistico, essenziale non è scarso, sobrio non è povero, chiaro non è elementare.

Semplice non vuol dire fatto in economia. Proprio no. Perché chi realizza il contenuto compie uno sforzo immane, paragonabile a quello dello scultore che si reca nella cava, sceglie il blocco di marmo, lo porta in laboratorio, lo sbozza, lo sgrossa, lo modella, lo cesella, infine lo leviga. Per trasformare un sasso in un oggetto apprezzabile occorrono intelligenza, immaginazione, passione, tecnica, esperienza, sudore e tempo. Le stesse cose che occorrono per realizzare un semplice contenuto. Quant’è costato a Lucio Fontana giungere ai suoi Tagli per dare forma un concetto spaziale? Quanto sarà costato a Giuseppe Ungaretti limare i versi di Mattina fino a scegliere le quattro parole che potessero esprimere efficacemente un pensiero dalla potenza straordinaria?

Tanto. Del resto, per Charles Bukowski “il genio è un uomo capace di dire cose profonde in modo semplice”. Eppure… Vabbè, la scultura è tosta. Ma che ci vuole a dare due rasoiate a una tela? Oppure, capirai, si suda sotto la lingua a mettere insieme soggetto predicato e complemento. È più o meno ciò che devi mettere in conto che potrebbero dirti, dopo aver creato il tuo bel contenuto, stillando lacrime e sangue.

Insomma, “complicare è facile, semplificare è difficile” ci ha insegnato Bruno Munari. Ma considerate certe premesse, chi te la fa fare? Beh, un contenuto semplice non è solo fruibile, è anche memorabile: è come un file zippato che il cervello assimila senza sforzo e può decomprimere alla bisogna. Un posto nei ricordi delle persone è un privilegio senza prezzo. Non mi dire che non ti basta.

Se ti ho convinto, è possibile che ora tu voglia sapere qual è il giusto grado di semplicità. L’equilibrio è una condizione difficile da raggiungere e, di caso in caso, è soggetta a troppe variabili per ridurla all’osservanza di una regola. In linea di massima, puoi iniziare individuando nella tua creazione qualcosa di cui si può fare a meno, come un colore all’interno di una grafica, un avverbio in un testo, una sequenza in un video, una decorazione in una illustrazione e così via. Eliminalo e tara tutto il resto affinché l’assenza di quell’elemento non comprometta il valore e il significato del tuo contenuto, per esempio scegliendo un verbo più calzante per sopperire alla mancanza dell’avverbio, riconsiderando il montaggio per restituire fluidità al video ecc. E poi… ricomincia da capo. Continua a sottrarre e tarare finché otterrai la forma più essenziale e comprensibile possibile. Saprai di aver lavorato bene quando il fruitore del tuo contenuto riuscirà a intuire la presenza di tutto ciò che non dici o non mostri apertamente e sarà capace di estrarlo ragionando senza sforzarsi troppo.

È un lavoraccio, sì. Ma come ho già detto, le cose semplici, fatte bene, richiedono sempre tanto lavoro, lavoro duro. Forse tu che leggi sei come me e lo sai. Allora prendi tutto ciò che ho scritto come uno sfogo. Magari, invece, sei uno di quelli che hanno il “che ci vuole?” sempre in canna. Allora queste righe sono per te. E voglio ripetertelo ancora una volta: farla semplice è tutt’altro che facile. È per rendere meglio il concetto che ho scritto tanto (ma sarà abbastanza?), altrimenti avrei potuto dire che: il contenuto migliore è quello che esprime il massimo nel minimo, in modo semplice ma non banale. E chiuderla qui.

Ah, un’ultima cosa. Non per rompere l’idillio, ma la semplicità, da sola, non garantisce l’attenzione. C’è almeno un altro attributo da tenere in considerazione per ottenerne il minimo sindacale: l’inaspettato. Ma di questo ne parlerò un’altra volta. Promesso.

Condividi? Condividilo!

Semplifica i tuoi contenuti!