Storytelling: cos’è e perché è importante. Te lo raccontiamo

Pubblicato il: 30-04-2021 | Categoria: Marketing | Tag: Storytelling | Autore: Valentoni

Con lo storytelling puoi raccontare un brand, un prodotto o un servizio attraverso storie avvincenti che ne veicolino i valori e dimostrino che ciò che hai da offrire è la soluzione ai bisogni dell’utente. La narrazione accende le emozioni, instaurando un coinvolgimento che sconfina oltre l’acquisto, stimolando condivisioni di esperienze che aumentano il valore simbolico ed economico di un’azienda e di ciò che produce. Potremmo chiuderla qui: una storia vende più di un elenco di caratteristiche. Ma se vuoi un’idea più precisa del potenziale dello storytelling, ovviamente, dobbiamo raccontare.

SELLER, TELLER E… STORY

Il signor Seller si trascina come un animale ferito verso l’ennesima agenzia di comunicazione cui si è affidato. La quarta in tre anni. I suoi passi scricchiolano ma non sono le scarpe a far rumore, piuttosto il morale che gli è scivolato sotto ai piedi. Sei mesi di campagna pubblicitaria su YouTube dettagliatamente targettizzata eppure la sua Super Drink è un fiasco. Il popolo del web continua a ignorarla. Il conto del dott. Réclame della precedente agenzia di comunicazione, però, è più salato del baccalà di zia Bettina. Per non parlare dei costi di Google. Alla reception sprofonda in una poltrona, c’è da attendere, il direttore creativo è in riunione. Intanto rimugina sul fallimento: sembra impossibile, la sua è la bevanda energetica migliore in commercio, quella con la più alta concentrazione di sostanze stimolanti e vitamine.

Il climatizzatore è a palla ma Seller si sente soffocare, disperdendo un grammo di entusiasmo con ogni goccia di sudore. Poi una figura trendy e sorridente gli porge una delle due bottiglie di Super Drink che ha in mano. È Teller, il direttore creativo, che lo invita a spostarsi nel suo ufficio dove, gli assicura, troverà la soluzione al suo problema. Seller è sorpreso, com’è che non l’ha visto né sentito arrivare? Quei modi affabili, quella sicurezza e lo sguardo complice di chi sa leggerti dentro lo conquistano. Vorrebbe sorridergli, ma ha ancora la bocca amara per la sola che gli ha mollato l’altro tizio.

Nell’ufficio Seller si sfoga, riferisce che lo spot del dott. Réclame dice tutto quello che deve dire ma… Ma non mostra ciò che le persone vorrebbero vedere, lo interrompe Teller. Inoltre uno spot basato su delle caratteristiche è originale quanto indossare calzini e sandali per distinguersi in una comitiva di turisti tedeschi. Continuano a chiacchierare per un po’ nell’intimità rilassata della stanza. Sono sempre più sulla stessa lunghezza d’onda e l’assonanza dei loro nomi pare proprio una coincidenza propizia. Teller parla chiaro, sa come ispirare fiducia nell’interlocutore e come rapire la sua attenzione, ricorrendo anche a un tono di voce ben calibrato. Ma soprattutto ascolta. Lo fa attentamente e con sincero interesse: assorbe tutto ciò che esprime sul prodotto l’imprenditore che ha di fronte e al contempo prova a intrecciare un legame empatico con Mr. e Mrs. Buyer, le persone a cui è destinata la bevanda.

Quando la conversazione giunge al dunque, Teller propone una soluzione talmente semplice e illuminante che Seller si meraviglia di non averci pensato: è inutile dire perché Super Drink è speciale, molto meglio raccontare come lo è. Insomma, le caratteristiche che distinguono scientificamente il prodotto da quelli concorrenti non lo rendono migliore agli occhi delle persone. Ciò che queste ultime vogliono comprare è qualcosa che rappresenti un ideale in cui si riconoscono. Qualcosa proveniente da una dimensione che somiglia alla loro vita, in cui i loro alter ego pubblicitari superano difficoltà simili a quelle che loro affrontano quotidianamente. Quel qualcosa, per le persone, è l’oggetto magico che le aiuterà a superare se stesse e vincere nella vita reale.

SUPER DRINK SPRIGIONA I TUOI POTERI

Ogni mattina Buyer esce di casa che è ancora buio. Vorrebbe saettare verso l’ufficio, sentire le sberle del vento sulla faccia infuocata dal dopobarba, esaltarsi per il ruggito della sua cabrio… che in realtà è una misera utilitaria che ronza nel traffico ingarbugliato. Sarebbe deprimente anche se non piovesse. Raggiunto l’ufficio, due chiacchiere standard con i colleghi (tanto ha i timpani anestetizzati dai clacson) poi diventa tutt’uno con la sua postazione. Come ieri e ieri l’altro e ogni giorno, tranne nei weekend. Anche se, a volte, il sabato… Il suo orizzonte è un muro tappezzato di scadenze e post-it minatori, a mezzo metro dal nodo della sua cravatta, contro cui s’infrange la fantasia. Otto ore dopo ha smesso di piovere (e vai!) ma è quasi buio (di nuovo). Torna alla base col pilota automatico, la testa un bignè farcito di frustrazioni, non c’è spazio per i pensieri. Sbuffa, via la giacca. Risbuffa, via le scarpe. Via anche la cravatta ma senza sbuffare, ha finito l’ossigeno. La faccia è tutta una ruga, una pallottola di carta. Attraversa il corridoio ciabattando in stile reparto geriatrico, destinazione cucina. Fino al frigo circa sei metri, distanza percepita un chilometro. Ma ce la fa, apre lo sportello, affonda una mano nella nebbiolina dorata che ne scaturisce e tira fuori una bottiglia di Super Drink. Freschissima! Stappa, beve avidamente e sospira soddisfatto. Buyer si rilassa, riacquista connotati umani. Con la mano libera sbottona un po’ la camicia, sotto porta una maglietta rossa, si intravede uno strano segno sul petto. Va alla finestra, la apre e beve un altro sorso. Una brezzolina rigenerante muove la tenda alle sue spalle. Mentre i suoi pensieri spaziano chissà dove oltre il davanzale, l’uomo, senza accorgersene, canticchia un motivetto epico. Voce fuori campo: Super Drink sprigiona i tuoi poteri.

BUYER NON HA BISOGNO DEL MANTELLO

Il racconto è terminato, ma Seller è come se fosse in cucina con Buyer, totalmente rapito da una storia che trova perfetta per la migliore bevanda energetica in commercio. È coinvolgente, è divertente, le persone non la ignoreranno. Anzi, ci si ritroveranno, com’è stato per lui. Dopo tutto, anche lui lavora tanto, anche lui ha un sogno, anche lui cerca il proprio posto in un mondo ben più vasto del suo ufficio. Anche lui, proprio come Buyer, sa di essere speciale e Super Drink, dopo una giornata impegnativa, può restituirgli l’energia per dedicarsi alle sue passioni ed esprimere appieno il suo potenziale. Come l’uomo del racconto, adesso sa che per essere super non occorre per forza sparare ragnatele o svolazzare tra i grattacieli indossando mantelli e costumi attillati.

STORIE, STRUMENTI POTENTISSIMI

La trasmissione di esperienze e valori attraverso la narrazione è una capacità squisitamente umana. I racconti affascinano e coinvolgono, aiutano la memoria, facilitano la comprensione di idee complesse e spingono all’azione. Studi scientifici, infatti, dimostrano che lo storytelling incrementa in maniera significativa l’efficacia della comunicazione. Come afferma l’economista americano Robert Shiller (premio Nobel per l’economia) in Narrative Economics: How Stories Go Viral and Drive Major Economic Events, le storie possono influenzare comportamenti, perfino determinare l’andamento economico di interi Stati. Ma attento, una storia per quanto affascinante e coinvolgente funziona se è onesta. Se menti pur di vendere, le persone lo capiranno. Per Elmer Wheeler lo sfrigolio vende più della bistecca, ma la carne è importante.

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